Η ιστορία των επιχειρήσεων είναι γεμάτη από ρίσκα και στρατηγικές αποφάσεις, όμως λίγα εμπορικά λάθη έμειναν τόσο χαρακτηριστικά όσο η απόφαση της Coca-Cola να αλλάξει την εμβληματική της συνταγή το 1985.
Μια κίνηση που ξεκίνησε ως απάντηση στον σκληρό ανταγωνισμό με την Pepsi, εξελίχθηκε σε ένα από τα μεγαλύτερα εμπορικά ναυάγια στην ιστορία του marketing.
Η πίεση από την Pepsi
Στις αρχές της δεκαετίας του ’80, η Pepsi κέρδιζε συνεχώς έδαφος στην αγορά, έχοντας στο πλευρό της μεγάλα ονόματα της ποπ κουλτούρας, όπως ο Μάικλ Τζάκσον, ο Μάικλ Τζ. Φοξ και η Σίντι Κρόφορντ.
Το μεγάλο της όπλο ήταν η περίφημη καμπάνια “Pepsi Challenge”, όπου καταναλωτές συμμετείχαν σε τυφλές γευστικές δοκιμές και καλούνταν να επιλέξουν ανάμεσα σε Pepsi και Coca-Cola.
Τα αποτελέσματα έδειχναν συχνά προτίμηση στην πιο γλυκιά γεύση της Pepsi, προκαλώντας πανικό στα κεντρικά της Coca-Cola.
Η γέννηση της “New Coke”
Αντιδρώντας, η Coca-Cola ξεκίνησε ένα μυστικό πρόγραμμα αλλαγής της συνταγής της — κάτι που δεν είχε συμβεί από το 1886.
Οι έρευνες αγοράς έδειχναν ότι η νέα, πιο γλυκιά φόρμουλα κέρδιζε τόσο την Pepsi όσο και την κλασική Coca-Cola στις δοκιμές.
Με μεγάλη αυτοπεποίθηση, στις 23 Απριλίου 1985, η εταιρεία παρουσίασε τη New Coke.
Η οργή των καταναλωτών
Η αρχική αισιοδοξία δεν κράτησε πολύ.
Οι καταναλωτές αντέδρασαν με πρωτοφανή οργή, θεωρώντας ότι η εταιρεία «πρόδωσε» το πιο αγαπημένο της προϊόν.
Οι τηλεφωνικές γραμμές της Coca-Cola κατακλύστηκαν από παράπονα, οργανώθηκαν διαμαρτυρίες και συλλογές υπογραφών, ενώ οι δημοσκοπήσεις έδειξαν ότι μόλις 13% των καταναλωτών προτιμούσε τη New Coke.
Γιατί απέτυχε ενώ κέρδιζε στις δοκιμές;
Η απάντηση ήρθε χρόνια αργότερα.
Όπως εξήγησε ο Μάλκολμ Γκλάντγουελ, οι δοκιμές βασίζονταν σε μια μόνο γουλιά.
Σε μικρή ποσότητα, η πιο γλυκιά γεύση λειτουργούσε θετικά. Όμως στην κανονική κατανάλωση ενός ολόκληρου κουτιού ή μπουκαλιού, η υπερβολική γλυκύτητα γινόταν κουραστική.
Παράλληλα, η Coca-Cola υποτίμησε κάτι πολύ πιο σημαντικό: τον συναισθηματικό δεσμό του κοινού με την αυθεντική συνταγή.
Η μεγάλη επιστροφή
Μόλις δύο μήνες μετά το λανσάρισμα, η Coca-Cola ανακοίνωσε την επιστροφή της αυθεντικής συνταγής ως Coca-Cola Classic.
Η New Coke σταμάτησε λίγο αργότερα, ενώ οι καταναλωτές επέστρεψαν μαζικά στο κλασικό προϊόν.
Παρά το ακριβό στρατηγικό λάθος, η εταιρεία κατάφερε όχι μόνο να ανακάμψει, αλλά και να ενισχύσει ακόμη περισσότερο τον δεσμό της με το κοινό.
Μια αποτυχία που τελικά έγινε… μάθημα marketing για όλο τον κόσμο.
About The Author
